Как повысить доход от монетизации сайта на 10,5% за счет стандартных инструментов
Расскажем про кейс, в котором получилось поднять доход от уже запущенной монетизации. И относительно кейса есть две хорошие новости:
- Он 100% повторяем. Не факт, что вам подойдут для повышения дохода конкретные инструменты, которые мы использовали для sport-express.ru. А вот подход к монетизации – подойдет наверняка.
- Чтобы повторить этот кейс, не потребуется «всего лишь найти рог единорога и получить хотя бы средние знания алгоритмов машинного обучения». В нем использованы именно стандартные инструменты, доступные каждому вебмастеру.
Дано:
Проблематика
Сайт уперся в «потолок» заработка в RTB (Real Time Bidding, медийная реклама в формате торгов в реальном времени). Цель – пробить этот потолок и повысить доход.
Уверены, что многие вебмастера узнают себя в этом описании:
В чем корень проблемы
Если так можно выразиться, корня здесь три. В случае с сайтом sport-express.ru мы работали во всех трех направлениях. Сначала обозначим без деталей, а ниже перейдем к подробностям по каждому пункту.
- При использовании только РСЯ, цены выкупа, скорее всего, будут ниже возможного.
- Большинство рекламодателей сейчас ориентированы не просто на показы, а на более целевые метрики. Многие задают высокую планку по качеству трафика, и, как ни странно, вебмастер может использовать это как преимущество для повышения своего дохода.
- Рекламу нужно тестировать. Относительно не только форматов, но и подключения дополнительных инструментов.
Первая составляющая роста дохода – подключение дополнительного Header Bidding монетизатора
В качестве монетизатора выбрали RTBSape. Само по себе это уже частично увеличило доход. Чтобы было понятно, почему, покажем разницу в двух ситуациях: когда РСЯ хочет выкупить ваш трафик (то есть показать рекламу конкретному посетителю сайта) и когда не хочет. Если непонятны какие-то термины ниже, советуем прочитать материал в целом о том, как работает Header Bidding.
1. Ваш трафик не интересен РСЯ
Если не подключены другие сети – этот трафик пропадет впустую. Выкупа не будет.
Если другие сети подключены – возможно, трафик приглянется одной из них, и вы дополучите упущенную прибыль.
2. Ваш трафик интересен РСЯ
Если в AdFox не подключены другие сети – в отсутствие конкуренции РСЯ выкупит его по минимальной цене. Очень может быть, что эта цена окажется ниже средней по рынку в отсутствие конкуренции.
Если другие сети подключены — здесь, опять же, есть два варианта:
- РСЯ сразу побеждает в аукционе и выкупает трафик по адекватной цене. Демпинговать у сети уже не получится – есть конкуренты.
- РСЯ вначале проигрывает в аукционе другой сети. Здесь включается интересный механизм: РСЯ в этом случае проводит дополнительную итерацию аукциона, чтобы побороться за интересный трафик. Какая бы сеть ни победила в итоге на аукционе – выкуп получится достаточно дорогим (чего мы и добиваемся для монетизатора сайта).
Таким образом, чтобы получать больше дохода от РСЯ, да и в целом в AdFox, нужно организовать конкуренцию. Самый простой способ это сделать – дополнительно подключить одного или нескольких внешних Header Bidding монетизаторов.
Подробнее о том, как Яндекс зарабатывает на рекламодателях и вебмастерах и как можно использовать это знание для повышения своего дохода, мы писали в этом материале.
Кратко итог — что сделано:
Вторая составляющая роста дохода – подстройка под рекламодателей
Каждый, кто монетизировал свой сайт, знает, что далеко не весь трафик и не все места интересны рекламодателям. Из-за этого вы можете предлагать много, но рекламодатели выкупают мало.
Почти все рекламные кампании сегодня преследуют не только охватные показатели узнаваемости, но и стремятся получить эффекты здесь и сейчас, провести пользователя по воронке. Это говорит о том, что рекламодатели предъявляют жесткие требования по качеству трафика рекламным платформам (DSP), а те, в свою очередь, пытаются различными способами избежать закупки нерелевантного трафика. Кто-то договаривается с площадками и надеется на то, что площадка не станет отправлять такого рода трафик в рекламную платформу. Кто-то не ждет от площадок дополнительных надстроек и предпочитает самостоятельно фильтровать получаемый трафик.
На данный момент самыми распространенными базовыми требованиями к трафику являются следующие показатели:
Для наглядности: на скриншоте ниже пользователь видит как минимум половину площади баннера (баннер справа от экрана), так что его VR в «ОКовой» зоне:
В совокупности трафик сайта должен соответствовать почти всем указанным метрикам единовременно. Непопадание в какую-то из них может повлиять на отсутствие интереса рекламной платформы к такому показу. Соответственно, либо выкупа не будет вообще, либо он случится за минимальную цену.
Изначально при первом подключении нового сайта к RTBSape, мы исходим из аксиомы: весь трафик ценный, никак не ограничиваем в запросах на аукцион и пробуем передать его целиком нашим рекламодателям. Sport-express.ru не стал исключением – действовали так же.
Однако результаты первого месяца оказались средними. Выкуп был на неплохом уровне, однако цена была средней – плюс-минус той же, что ранее получал за выкуп показа владелец сайта. Учитывая то, что в RTBSape много рекламодателей, которые готовы выкупать трафик дороже, хотя и предъявляют к нему повышенные требования по характеристикам, решили действовать иначе. А именно – ужесточить таргетирование, тем самым вынужденно сократить выкуп, но повысить доход.
Отметим, что сейчас рекламодатели все более пристально следят за показателями конкретных площадок, активно используют black и white-листы. На практике это значит, что, если характеристики показов на вашем сайте ниже ожидаемого уровня, рекламодатель может запретить показы на ресурсе. Причем black-листы крайне редко пересматривают. То есть: если вы провинились год назад, попали в черный список, но сейчас у вас все в порядке – вы все равно в черном списке.
И наоборот: если с показателями все ок, велик шанс, что вы попадете в white-лист, и креативы конкретного рекламодателя будут с большей вероятностью откручиваться именно на вашем сайте.
Таким образом, ценно в первую очередь ориентироваться на сравнительно небольшое количество рекламодателей, которые готовы выкупать задорого самый целевой для них трафик. Остатки же инвентаря можно предлагать менее требовательным рекламодателям, у которых более широкие требования по таргетингу.
Кратко итог — что сделано:
Третья составляющая роста дохода – настройка рекламы и использование дополнительных инструментов
Тестированием в течение 2 месяцев занимался продакт-менеджер DSP/SSP Семен Кудрявцев. Сразу было принято решение начать с интеграции по Header Bidding — значительная часть бюджетов и участников рынка монетизации сосредоточены в рекламе по этой технологии. RTBSape со своей стороны ограничил возможность показа нежелательной рекламы (вау-товары, опасный контент, незаконный контент). В качестве тестового стенда были выбраны два места:
Далее мы решили не останавливаться только на этом и расширять инструментарий для полноты эксперимента. Чтобы подтвердить, что Header Bidding действительно превалирует, мы пробовали различные связки:
Итоги подводили не по промежуточным метрикам вроде просматриваемости и т. п., а по конечному заработку с каждого формата и инструмента. Вот что получилось:
Кратко итог — что сделано:
Результаты на апрель 2023 года
Кратко – выводы и рекомендации
Не используйте один «голый» AdFox/РСЯ. Да, в РСЯ сосредоточен почти весь рекламный спрос рунета. И да, в отсутствие конкуренции с другими сетями РСЯ дает преференции своим рекламодателям. Стратегия «Максимальный доход» обеспечивает таковой доход не вам, как владельцу сайта, а Яндексу и его клиентам. Вам же она обеспечивает только +/- хороший выкуп за стабильную и, что важно, небольшую цену.
Банально, но факт – экспериментируйте. Пробуйте разные форматы. Фильтруйте трафик. Не упирайтесь только в процент выкупа – например, попробуйте сделать так, чтобы одна сеть выкупала самый качественный трафик по максимальной цене, а другие сети выкупали остатки.